El márketing en Firefox: o cómo generar marca a través del swarming

Estos días he estado haciendo una breve investigación sobre cómo están haciendo márketing los proyectos/comunidades de software libre.
Mi punto de arranque fue el proyecto firefox y la comunidad que da soporte a las acciones de márketing.  Pensando en ello, se me vinieron a la cabeza 2 acciones principales:

• Anuncio en el New York Times: publicidad en un medio de masas.
• Récord mundial de descargas con Firefox 3: conseguir instalaciones del nuevo producto.

Pero más allá de los resultados directos de ambas acciones, me interesa resaltar los indirectos: la mobilización de la gente en favor de la marca, el swarming. Quizás mucho más importante desde el punto de vista de construcción de marca.
Analizando las acciones del equipo Spread Firefox recordé el esfuerzo que Fran y yo hicimos por sintetizar los 5 puntos clave de la comunicación en la era digital:

• Pensar en red.
• Comunicar desde lo personal.
• Alianzas temporales en torno a objetivos concretos.
• Generar consensos: lírica VS épica.
• De la planificación a la prospectiva: instituciones como facilitadoras del swarming.

Mi argumento es que el éxito de ambas iniciativas, está en seguir el patrón anterior.

Pensar en red

Ambas acciones están pensadas desde el sujeto, desde el individuo que comparte sus preferencias (musicales, de libros … o de navegador web) con sus allegados. El boca-a-boca como estrategia.
Incluso la campaña para publicar el anuncio en el New York Times -cuyo resultado final puede ser considerado como la publicidad convencional a la que estamos acostumbrados (comprar tiempo de los usuarios en un canal mainstreaming: tv, radio, periódicos)- está pensado en red, refleja el concepto de Márketing Guerrilla. Aunque el producto está enfocado a un medio mainstreaming, la campaña de obtención de fondos se pensó en red.

Comunicar desde lo personal + alianzas temporales + generación de consensos

Sería un error que la Fundación Mozilla tratase de generar una campaña de marca sobre la Fundación al completo, porque no existe una comunidad Fundación Mozilla, pero sí podría existir una comunidad Firefox. Por otra banda, incluso la comunidad firefox no se construye -o no sólo- a través del producto en sí mismo, se necesita crear una cultura asociado: eventos concretos y acciones compartidas.
Sin embargo, los esfuerzos que estamos dispuestos a realizar pueden variar en intensidad y compromiso, por eso es mejor dividir el trabajo en tareas pequeñas fácilmente asumibles. Además, avanzar, realizar actividades significa llegar a consensos, qué debe ser hecho. Dende un punto de vista propositivo, lírico, no como confrontación.
Juntando todos los cabos, pudimos comprobar cómo una acción tan banal como descargar un programa se convirtió en toda una declaración de intenciones: era divertida a la vez que tenía el punto de reivindicación social; sencilla de realizar y consumía poco tiempo; incluso te daban un certificado para aumentar tu motivación! El único compromiso exigido era … descargarte el programa, luego, ya veremos.

De la planificación a la prospectiva

Pero más allá de las campañas, la creación misma del equipo Spread Firefox supone un cambio radical en cómo las organizaciones realizan una actividad vetada hasta ahora al núcleo duro de la misma: el márketing.
El márketing era hasta ahora uno de los reductos sobre los que la empresa debía mantener el control, porque es el márketing el que convierte un producto en una experiencia: se puede externalizar la logística de producción, se puede externalizar el I+D, se puede externalizar cualquier cosa … excepto el márketing.
Pero si uno de los principios de la era digital es la apertura … ¿por qué no intentarlo con el márketing?
Eso hicieron desde la Fundación Mozilla: en vez de controlar la tarea internamente, decidieron delegarla en un grupo de usuarios entusiastas: Spread Firefox: the Home of Firefox Community Marketing.
Desde luego, el éxito de las iniciativas del proyecto firefox se debe principalmente al equipo Spread Firefox y su concepción del márketing como socialización de las preferencias, como creación de comunidad. En este punto, y debido al éxito de la iniciativa, debemos preguntarnos si es extrapolable o no este tipo de acciones a cualquier proyecto.. en el próximo post.